苹果在服务费里挖呀挖

苹果开年不利。

北京时间 1 月 3 日，美股迎来 2024 年首个交易日。苹果股价跳水，大跌近 3.6%，创近 5 个月以来的最大跌幅，公司市值也一夜之间蒸发约 1071 亿美元。4 日，苹果股价继续小幅下跌，收盘价跌 0.75%。公司市值 2.8 万亿美元，暂别“3 万亿俱乐部”。

本次下跌，可能与机构下调评级和分析师的看衰有关。以 Tim Long 为首的巴克莱分析师将苹果的股票评级下调至低配，目标价由 161 美元下调至 160 美元，也就是说认为该公司未来一年的股价将下跌 17%。

对此，Tim Long 在声明中说，iPhone15 的销售“乏善可陈”，并预测 iPhone16 的销售将同样疲软。

更值得注意的是，Tim Long 预计苹果的服务业务将出现增长放缓，部分原因来自监管审查。

苹果的服务业务包括应用商店 App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade 等，毛利率是产品业务的两倍左右。近几年，苹果颇为看重其服务业务，并成功将之打造成第二增长曲线。最近的一次业绩报告显示，苹果 2023 财年第四财季的营收中，服务业务在总营收中占比已经逼近 25%，再创新高，是仅次于 iPhone 销售的第二大业务。

但如今，苹果辛苦打造的服务业务正在遭受严峻的挑战，欧盟、美国和日本等地的反垄断监管，正在撬开苹果的第三方应用侧载和第三方支付，直接威胁“苹果税”。而谷歌在美接受反垄断审判时，牵扯出了其每年向苹果支付高额费用、以成为苹果设备默认搜索引擎的事实，威胁了苹果每年收取的超过百亿美元的授权费用。

而这两项，又是服务业务中的关键部分。

2024 年，苹果已经立下的“Flag”就有 iPad 产品线的更新、头显设备 Vision Pro 的上线，如今这“Flag”再添一项：保卫服务业务。

抵抗苹果税，从欧盟向外蔓延

2024 年，苹果得为服务业务而战。

近几年，科技大公司普遍面临反垄断监管的压力。苹果相对封闭的系统也成了狙击对象，而这直接威胁苹果的服务业务收入。

iPhone 用户只能从官方应用商店 App Store 下载应用，且所有的应用内购买均须通过苹果，而由此产生的费用都会被苹果抽成 15% 到 30%，也就是俗称的“苹果税”。如果开发者违反规定，如引导用户绕过苹果进行支付等，重则将被直接下架。

“苹果税”是苹果服务业务的重要组成部分。据 Sensor Tower，2022 年上半年，苹果 App Store 的全球消费者支出达 437 亿美元。若按照 15% 至 30% 抽成比例估算，这半年“苹果税”为 65 亿美元到 131 亿美元，大约是同期苹果服务业务收入的三分之一。

“苹果税”一直为人诟病，包括扎克伯格、马斯克等在内的科技界名人也一度公开抱怨。Spotify、Match Group 等成员甚至共同建立了“应用公平联盟”，为软件分发渠道公平而集体斗争。

但直到近两年，“苹果税”才真正受到挑战，而 2024 年可能是其迎来根本性变化的一年。

对苹果“围墙花园”最为猛烈的打击来自欧盟。欧盟《数字市场法案》已于去年 7 月通过，并于今年 1 月 1 日生效。

去年底，苹果在向美国证券交易委员会提交的年度报告中承认，于欧洲市场开放第三方应用侧载已无法避免：“公司计划在未来变革现有业务模式，例如必须在 2024 年 3 月之前，遵守欧盟《数字市场法案》要求，调整 App Store。这些未来的变革可能会影响公司向开发者收取的费用、如何管理 App Store 商城之外的应用分发、如何让开发者与 App Store 内的消费者就替代购买机制进行沟通等等。这些变革可能会减少销售额，并影响公司获得的佣金，可能会对公司的业务、经营业绩和财务状况带来不利影响。”

彭博社的马克·古尔曼也曾透露，苹果内部正在推进 iOS17 的“侧载”功能，首个支持该功能的新版本将会于 2024 年春季发布，但仅限于欧洲地区的 iPhone 用户。

不仅是欧盟，其他地区也开始跟进，从监管层面向“苹果税”发起进攻。美国在 2022 年有意出台新的反垄断法案，逼得苹果向参议院写信，警告“侧载对恶意软件生产商有利”。最新鲜出炉的是 12 月初的消息，日本当局正在准备一部《数字反垄断法》，要求苹果、谷歌等公司在日本市场开放“应用侧载”及“第三方支付通道”，此前相关调查已经进行了三年。

在“苹果税”以外，苹果的服务业务在 2024 年的另一大挑战是授权收入。通过在苹果设备上提供默认选项服务，苹果可以从第三方获得收入。

谷歌接受美国联邦反垄断审判，却萝卜带泥“连累”了苹果。在审判中，美国司法部指控谷歌每年向分销商支付数十亿美元，以确保其成为默认搜索引擎。随着证人出席，谷歌每年向苹果支付的巨额费用也浮出水面。其中微软 CEO 纳德拉作证，他曾提出每年支付近 150 亿美元外加其他费用，让必应取代谷歌成为苹果设备上的默认搜索引擎，但均告失败。

据《福布斯》报道，谷歌为默认搜索引擎待遇向苹果支付的费用从 2017 年的 30 亿美元增加到 2020 年的 100 亿美元，然后到 2021 年增加到 150 亿美元，现在估计每年在 180 亿至 200 亿美元之间。据公开数据，2021 自然年苹果的服务业务收入在 700 多亿美元水平，这意味着仅谷歌向苹果支付的“店铺租金”就占据了其中的近 20%。

也就是说，“苹果税”和谷歌“租金”两项几乎占据苹果服务业务的半壁江山，2024 年二者均面临严峻挑战，苹果的压力可想而知。

曾“一路狂奔”的服务业务

把服务业务扶持到如今的老二地位，苹果做了多年的努力。

从苹果公司的业绩报告来看，2023 财年第四财季总营收 895 亿美元，其中服务业务营收 223.1 亿美元，在营收中占比 24.9%，仅次于占比 48.9% 的 iPhone 业务。

早在 2017 年，苹果发布季度财报时就曾着重宣扬服务业务的“强劲增长势头”，CEO 库克表示计划“未来 4 年使服务业务规模翻一番”。彼时，iPhone 对苹果收入的贡献更大，占总营收的三分之二，但 iPhone 销售相对疲软，增量不再。而服务业务的潜力崭露头角，2015 和 2016 财年增幅分别为 10% 和 22%。

另一方面，服务业务的毛利率远超硬件产品。截至 2022 财年，苹果公司服务业务毛利率 71.7%，接近产品业务毛利率的两倍，比公司总体毛利率高出六成多。

在提高对服务业务重视程度后的几年里，苹果推出了更多订阅服务，在 Apple Music 音乐服务、icloud 云端存储服务之外，又加入了 Apple News+ 新闻杂志订阅服务、Apple Arcade 游戏订阅服务并对 Apple Pay 支付服务积极升级。2019 年 3 月，苹果杀入流媒体赛道，发布 Apple TV+ 原创视频服务，并于是年 11 月正式上线。在那一年，苹果公司立下“2020 年平台付费用户从 3.6 亿增加到 5 亿”的目标。

2017 年之后，服务业务在苹果营收中的占比开始显著提高。在 2017 年之前至少 5 年的时间里，服务业务在苹果营收中的占比都徘徊在 10% 左右。但 2018 财年第一财季之后，这一数字稳定在 10% 以上，并于 2019 财年第三财季首次突破 20%，如今已经有连续 8 个季度稳定在 15% 以上，并于最新的 2023 财年第四财季达到了近 25% 的新高。

去年 8 月，库克在新闻稿中表示：“今年第二季度苹果全球付费订阅用户数量突破 10 亿。”

而 iPhone 销售疲软，2023 财年（对应自然年 2022 年 10 月至 2023 年 9 月）中有两个财季都出现了 iPhone 销售额同比下滑，第四财季的同比增长也只有 3%。2023 年底新推出的 iPhone15 系列被批评“平平无奇”。Counterpoint Reserch 在最近关于全球智能手机市场的报告中提到：“我们预计通常在第四季度凭借新机系列领跑市场的苹果，将在 2023 年（自然年）第四季度录得 3% 的同比销量下滑。”

再寻“第二增长曲线”

在这样的情况下，一方面，苹果将在新品发布上努力，2023 年“开天窗”的 iPad 产品线据称将在 2024 年迎来重大变化，头显设备也有望发售。另一方面，被扶上“老二”之位的服务业务变得更加重要，随着其在营收中的占比逼近四分之一，对业绩的托底与补足功能愈发显著。

与监管掰手腕很难，苹果与欧盟的恩怨已有十余载，如今以妥协收场。随着其他国家和地区相继跟进，苹果将有更多硬仗要打。除此之外，苹果也在想办法提高服务业务的收入。

去年，苹果已经在多地区提高了订阅服务的费用：6 月，苹果公司在包括英国、斯堪的纳维亚半岛、东欧、中东和南美提高了 iCloud 存储的价格，涨幅约为 25%；10 月，苹果宣布提高在美国等国家的部分订阅服务价格，包括 Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+，其中美国的 Apple TV+ 每月的订阅费一口气涨了 3 美元，涨幅超过 40%；12 月，Apple Music 中国区也上调了订阅价格，学生、个人、家庭的月订阅价格均上涨 1 元。

在入场较晚但具备破局潜力的流媒体赛道，苹果也在试图找到自己的优势，Apple TV+ 是近年来苹果在服务业务中新增的关键项目。

赛道中的老玩家 Netflix、迪士尼等均以原创内容见长，但苹果显然不具备内容优势。从 2021 年开始，苹果就频频在体育赛事上发力。如 2021 年以 6 亿美元与美国职业棒球大联盟 MLB 签下 7 年合同，并将第一年的转播免费开放给用户；2022 年又以 25 亿美元签下美国职业足球大联盟 MLS 签了 10 年合约，拿下全球全场次版权，还以合约收益换取梅西加盟 MLS。

豪掷亿金在 2023 年有了回报，据美国市场定月数据研究公司 Antenna 发布的“梅西效应”报告，自 2 月到 7 月的时间里，新增美职联订阅用户里，有 15% 的用户在看足球的同时也购买了苹果的流媒体服务，Apple TV+流媒体订阅服务在 7 月出现迅猛增长。

此外，在 2023 年 2 月，苹果还聘请了电视和数字视频广告高管 Lauren Fry，为其流媒体服务打造视频广告业务。

然而，不管是已有服务的涨价，还是新兴服务的跟进，其创收都远不及“苹果税”，也远不及谷歌每年为默认引擎待遇给苹果交的费用，且在未来几年也不太可能多贡献超百亿美元收入。2022 年，摩根大通曾给出预测，到 2025 年 Apple Music 与游戏 Apple Arcade 业务收入将超过 80 亿美元。

苹果仍在为争夺用户打拼。Apple Music 的用户数增长不算快，2018 年苹果表示 Apple Music 用户突破 5000 万，而根据 OnlyAccounts.io 的报告，截至 2022 年期用户数为 8800 万，尚未破亿。Apple TV+的用户数未被披露，根据 2021 年 The Athletic 的估算，这一数字可能仅在 2500 万左右。相比之下，音乐流媒体 Spotify 与视频流媒体 Netflix 用户数均在亿级。

回顾过去，服务业务成功成为苹果的第二增长曲线，但如今服务业务的关键部分正面临一系列挑战，苹果能为第二增长曲线寻找到第二增长曲线吗？

参考资料：

1. IT之家：《报告称音乐流媒体用户规模逼近 5.9 亿，Apple Music 用户 8800万》

2. 36氪：《解构苹果的服务策略：它会成为一家服务公司吗？》

3. CSDN：《花 150 亿美元，Google 成为苹果设备的默认搜索引擎？》

4. 界面新闻：《数据｜被频繁起诉的“苹果税”到底高不高？有多赚钱？》

财联社：《“梅西效应”令苹果乐开怀：美职联和Apple TV+订阅用户同步激增》

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